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| 《均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目》策划案 |
| (2006-4-10 9:08:28 作者：孙红 出自： 浏览：25283次) |
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题目：《均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目》策划案
来源：作为公司的产品经理， 2003年底均瑶乳业预设计开发一个系列新品，系列新品要发展，要竞争，该怎样梳理产品线呢？围绕什么样的产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者买的起？什么品味的产品消费者喜欢？如何保证产品应有的利润？怎样才能够让消费者满意这些核心问题。本人以均瑶集团均瑶乳业产品经理的身份，带着这些问题，主持了《均瑶乳业好爽系列新产品设计开发项目》策划并取得了成功，现形成策划案供大家参考。
作者：孙红
邮箱：Aqiang5773@sina.com
网址：www.junyao.com
送案机构：上海大区总部
网址:www.wbsa-ok.com
应用：本策划案对快速消费品行业企业的产品经理在设计开发新产品时，可起到思路性的借鉴作用。
内容：
M：自乳业新品铺天盖地以来，国内市场日烈，产品同质化日重，新品液奶能否成功的关键在于健康营养、新鲜、市场的接受度。
O：中国第一品牌，太子奶，具有亚洲最大的生产基地，并在品牌、资本、人才占有一定的优势，元老品牌娃哈哈和乐百事靠精耕通路、强势广告、毛利空间、个性价值而取胜，区域品牌和小品牌做不强，长不大，暂形成不了大气候。
E：随着国家政策的出台，对乳业的生产和经营加强了规范和管理，我国奶液正处在高速度发展阶段，城市各企业在奶源质量、生产设备、产品工艺、无菌包装、配料、产品出新等相关方面加强重视。而且人们生活节奏的加快，液奶已是特级城市和一级城市不可缺少的产品，广大二三级市场饮奶习惯正在悄悄地发生改变，乳制品越来越成为一种消费习惯。
m：均瑶乳业十年之久，管理模式高效，生产基地有四，生产工艺先进，通路稳固，产销两旺，品种繁多，是全国乳品十大畅销品牌之一，已有一定的认知度和信誉度，成功关键条件已备，J：在以做大做强健康产业，质量第一为判断原则，C：采用回避、捆绑连接、实证的创新方法，设计开发新品乳酸品可分三步走，P1：一准备定位；P2：二保证品质；P3：三增加附加值。G：以此，下可打造出中国少儿乳酸品的第一品牌，上可占领第二三级市场，并向一级城市和农村市场辐射的目的。
案例：
一、策划任务产生的背景
近期AC尼尔森零售跟踪调查数据显示，2004年中国市场整个乳业的增长速度仍然保持在两位数字14％平稳增长，其中液态奶整体增长速度是21％，从单纯的数据看中国乳业仍是朝阳产业，是值得投资发展的。但是表面的风光下面是各家乳品公司的“苦不堪言”，比如液态奶21％的销售量增长率与15％的销售额增长率之间的较大落差都是各个乳品公司用自己应得的利润支撑的，因行业竞争已经陷入了恶性价格战，甚至大家为了争夺部分区域的市场份额不惜残忍地一波又一波积压成本。其中尤以利乐和屋顶包装的牛奶系列产品最为激烈，因某些国际设备公司在中国的垄断销售及对大部分企业的思路误导，使得这两个包装属性的产品几乎已经到了“亏本甩卖”竞争的阶段。
均瑶乳业是一个具有十年发展历史的专业生产和销售乳类制品的企业，创办于1994年，是中国乳品工业协会常务理事单位，拥有无锡、宜昌、当阳、丰润四个生产基地，年生产能力30万吨，产销十几亿，拥有区域经销商近千家。现已开发出利乐包、塑瓶奶、AD钙奶、屋顶包、塑杯酸奶和贝贝牛等8大系列40多个品种和规格，是国家首家开发和生产塑瓶长效灭菌奶的企业。据国家有关部门统计的资料显示，2002年均瑶牛奶综合市场占有率名列行业前五名，并成为2000年度全国乳品十大畅销品牌。均瑶乳业已形成华东以无锡为中心，西南以宜昌为中心，华北以唐山丰润为中心的新的战略格局。
那么均瑶乳业要发展，要竞争，该怎样梳理产品线并设计出竞争力较强的新品呢？作为公司的产品经理，我与2003年底接到了设计开发一个系列新品的任务。
二、非决策性策划
1、市场调研整理
围绕什么样的产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者买的起？什么品味的产品消费者喜欢？如何保证产品应有的利润？怎样才能够让消费者满意这些核心问题，我进行了初步的分析了解。
在随后开展的市场调研中发现：在中国乳制品行业，大大小小的生产企业有2000多家，产品良莠不齐，比如今年5月份的“阜阳毒奶粉”事件就暴露了出了中国乳制品行业的一系列问题，国家也正准备通过实施工业食品生产许可证制度取缔一批生产条件不足的小企业，促使行业走向健康、良性的发展轨道。在行业管理愈加规范的市场环境下，国内老牌企业与进军中国市场的外资企业将面临更加激烈的竞争。带着这些基本问题，我们对上海、杭州、温州、宁波、武汉、成都等沿海和内地大中城市作了详细的市场调查，发现中国广大二三级市场的饮奶习惯正在悄悄地发生改变，随着人们生活节奏的加快，乳制品越来越成为一种消费习惯，尤其是据有关资料统计，中国3至13岁儿童乳糖酶缺乏发生率为87％，其中20％左右呈乳糖不适应症，这样就给少年儿童乳饮品市场的乳酸菌发酵产品有了较大的市场空间。
根据调查了解到，目前中国乳酸菌饮料第一品牌是1998年开始生产的太子奶品牌。太子奶在中国有湖南、湖北、北京和上海四大生产基地，其中北京的基地号称亚洲最大的乳酸菌饮料生产基地，2003年的销售额为6亿，今年的目标是16亿。另外两个品牌分别是具有元老资格的娃哈哈和乐百氏，外加其他一些区域品牌和小品牌总共打造出了一个60余亿元的乳酸饮料市场容量。
2、资源信息判断
我将市场调查所得到的信息，经整理后综合分析如下：
（1）中国乳酸饮行业宏观环境分析
A、中国的液态奶增长速路平稳增长，其中乳酸饮属于是液态奶中增长速度最快的酸奶饮料系列，有很大的发展空间。
B、从各家公司的资料及市场表现看，乳酸饮的给各个企业的利润贡献相对要比其他属性的产品高。
C、发酵过程产生多种维生素、氨基酸等对人体有益的物质。经发酵的牛乳营养价值提高且易消化； 发酵奶是真正不含抗菌素的“无抗奶” ；据有关资料，中国3至13岁儿童乳糖酶缺乏发生率为87％，其中20％左右呈乳糖不适应症；乳酸菌发酵成为国际流行的乳制品生产工艺（包括活性菌和灭菌）。因此乳酸菌乳饮品是未来乳酸饮料的一个发展趋势。
（2）均瑶乳业机会与威胁分析
机会分析：
A、随着国家对乳制品行业的深入整顿治理，从2005年开始行业将逐步进入一个有序化的竞争状态。
B、2004年开始乳制品行业自身已经开始价格大战，战争过后必然是会重新洗牌，这样的发展机会是任何一个行业都渴望的。
威胁分析：
A、中国的乳制品业在行业管理愈加规范下，国内老牌企业与进军中国市场的外资企业将面临更加激烈的竞争。
B、新产品能否很快被市场接受以及是否能够很快带动均瑶乳业的发展具有一定的风 险，而这作为新品来说又是一个非常关键的问题。
（3）均瑶乳业内部环境分析
A、经营策略分析
均瑶集团均瑶乳业股份有限公司本着“做大作强健康产业”的原则，以“健康创造未来”为宗旨，按照稳步发展的经营理念和高效率的管理模式，采用先进的技术、设备和工艺，通过严格的检测程序，将“质量第一”的管理理念贯穿于产品的设计、生产、销售和服务的整个过程中，确保均瑶乳业产品的健康和新鲜。公司生产的乳制品质量过硬，深受广大消费者的喜爱和信赖，并荣获各级部门的多项殊荣。
B、做事灵活性分析
均瑶集团最近几年在国内外的影响力比较大，其作为中国民营企业快速良性发展的一个典型案例已经被带进了很多课堂，被很多专家学者研究分析。然究其成功的原因不外乎三各方面：灵活的企业内部运行机制；灵活迅速的决策机制；灵活人性化的用人机制。总结起来就是善于抓住机会，做事比较灵活。
综合以上分析我认为，对于均瑶乳业乳酸菌发酵系列新品好爽的成功关键因素之一就在于必须先开发设计出的成功的产品。
3、策划思路创新
针对整个大的行业背景，我提出了采用物质创新的手法，以“产品开发——准，好，多”为思路，形成了以下环环相扣的创新思路：
新产品设计开发的“三步走”策略：一步定位要准确，使新品好爽在市场细分中占领绝对优势；二步保证高品质，使产品拥有较强的竞争性；三步策略是增加附加值，打造好爽产品的附件价值，提出“健康源自快乐”的概念， “借势” 与一个比较成熟的少年儿童官方网站，运用其主打栏目《传奇》游戏中的三个系列卡通形象来吸引终端消费者，进一步巩固目标消费者对好爽产品的喜好度和忠诚度。
三、决策性策划
1、策划方案形成
2004年2月，我接到了开发新产品的任务，对中国乳制品行业市场、技术进行可行性分析并得到结论，得到了开发新品必须执行三步走策略。确定好思路，下一步的工作就变得更加实际，更加具有挑战性，如何将这些思路落实到位，并策划出超常规的新品设计开发工作，任重而道远。
产品设计开发的最高境界是设计创造一个无形的概念，即把产品最核心的价值挖掘并展现给消费者，而非具体产品。对于均瑶乳酸菌产品线的新品来说，最高境界更是推广一个概念，推广一种信任，推广一种服务。总结起来，成功的秘诀一定来自“好的产品定位+好的产品内容+好的产品附加价值”，这样才能真正设计开发一个成功的新品，并迅速制造市场畅销，赢得信任。好的定位是成功的基础，好的核心价值可以赢得消费者的信任，促成第一次购买与试用，好的附加价值有利于推广，要想在琳琅满目的商品大战中脱颖而出，作为一个新产品做好这三大步骤，缺一不可。
基于此，对于“好爽乳酸菌系列产品”来说，策划超常规的开发设计手法，从这三大要素入手，成了开发设计的关键所在。
（1）准——定位要准确，给产品一个准确的定位。
“好爽乳酸菌饮品系列产品”的相关定位分述如下：
① 产品名称：均瑶好爽乳酸菌饮品
② 产品档次属性定位 |
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