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| 德国柯诺木业集团中国区总裁彭鸿斌先生脑图公告 |
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| (2006-9-25 16:06:53
作者：李敬天 浏览：5032次) |
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问题描述：德国柯诺木业集团中国区总裁彭鸿斌先生，通过差异化经营、产品创新等手段，合理地进行产品定位，找到了市场的间隙、创立了自已的品牌。纵观他的战略思维，处处充斥着创新。他的思维模式和WBSA的经典理论如出一辙。在国家自主创新潮流风生水起的大环境下，裁彭鸿斌先生可做为我国创新型企业家的代表。基于此，WBSA研究员特为其刻画了战略脑图。
总体描述：
在竞争激烈的地板市场，产品的“差异化经营”和“产业的全球化”是企业成功的关键所在。
消费者的生活压力大、环保意识不断增强。
2008年奥运会即将来临，地板行业市场发展空间巨大。
柯诺木业有实力、熟悉市场，只要本着“走在前面的羊才能看到风景”和“少数强势品牌占据大部分市场”的判断原则，通过进行“产品创新”和利用“背景转换法”等创新手段，经过“合理产品定位”“合理价格定位”“整合传播营销”“合理构建渠道”“组建EO联合体”等方法和步骤，即可实现“国际化 大品牌”的战略目标。
专家点评：把地板和“运动”接合起来，做“概念地板”，这在产品同质化的今天，不失为一个成功的“差异化经营”。既然有运动地板，为什么不能有“尊老地板”“爱幼地板”“和睦地板”“学习地板”“道德地板”呢？以运动地板为契机，把柯诺打造成“概念地板”之王，把差异化进行到底。
讲话内容：
http://www.yz158.com/trade/Html/news/20061/20061393244.html
我们探访有着地板教父之名的彭鸿斌，让人难免会有些许压力，毕竟和那些在行业中建立自己王朝的企业家们交流是非常难得的机会，更何况又是如此有传奇彩色的彭鸿斌。四川的水土养育了这个人，在他强壮的身体里也拥有一颗同样坚强的心，正是这颗心，这种意志，树立了他引入强化地板的决心，坚定了他走出“圣象王朝”的恒心，更指引了他必定再度创造辉煌的信心。正是这些成就了他这位“花心”老板。
记者：2005年在中国的地板行业"彭鸿斌"这个名字成为地板业内人士以及所有希望成功的人士瞩目的焦点,大家对彭鸿斌这个人的关注已超过了其他，能否给大家介绍一下您的传奇经历？
彭鸿斌：我是1968年生人，出生在四川的小山村，86年考大学来到了北京，毕业于中国人民大学国际政治系、获得了美国纽约州立大学MBA、重庆大学管理工程博士学位。1990-1994年在外交部工作；95年时把强化木地板引入到中国，创立了一个品牌叫“圣象”，2002年底的时候又离开了“圣象”，把我的股份也出售了，休息了3年时间，到05年重新回到了地板行业，现任德国柯诺KRONO木业集团中国区总裁。大体经历就是这样。
记者：您曾经一手缔造了圣象品牌，2年前您选择了离开，现在却要在国内地板业竞争日趋白热化的时候重新推出了 “莱茵阳光”，这是为什么呢？
彭鸿斌：3年前开创强化木地板这个行业的时候，可以说是从0开始，到04年这个行业产值将近300多个亿，在这个很大的行业里，第一品牌也只占据其中的7%、8%左右市场份额，作为10年的行业来说已经很成熟了，地板是耐用销费品，它类似冰箱，彩电等家用电器。
通常的规律是至少有一个主导产品，而这些产品应该占市场上份额的20%左右，这一点来说我们这个行业还没有一个主导型的品牌；如果没有一个主导品牌的话，也应该有个主导品牌团体，比如彩电，可以想像出几大品牌，长虹、康佳等等这些公司，它们大概会占7－80%的份额，在这点上这个行业也没有这种团体出现。从这两点看，这个行业还有着机会。可以比较一下别的行业，饮料企业有可口可乐，百事可乐；胶卷企业有柯达，富士等等，比起那些行业，我们这个行业还有很大的发展空间和机会。任何一个品牌没有占据可以起到主导性的份额之前，可以说这个行业有着很多的机遇。另一方面这个公司有这个实力，柯诺这个集团在全世界本行业中占30%市场，去年营业额300亿人民币，不管是财力还是技术方面他都有能力。把这两方面原因结合起来，再加上我对本土市场的了解，回来创立这个品牌是有成功的机会的。
记者：每个企业都有关于自己的品牌特色，莱茵阳光品牌的特色以及竟争力是什么？如何坚持自己的特色？如何创新？
彭鸿斌： 特色，也就是我们的定位，与我们的竟争对手的不同。莱茵阳光是运动型的地板。为什么以运动作为我们的特色定位呢？首先是2008年的奥运会，其次是现在城市生活带给大家越来越大的压力，而这些压力如何释放，有些人就会靠参加运动俱乐部。我们就提出了一个理念叫“生活运动化”，来追求一种健康的生活概念。
记者：在行业中应该是很新颖的卖点，但对于很新的理念和产品，消费者往往会有所抵触，如何在很短的时间中让消费者接受？在宣传方面公司是如何作的？可以说自身的特点也决定了莱茵阳光的品牌形象吗？
彭鸿斌： 首先一点我们都是围绕着运动作产品创新。像我们的运动型地板，传统的地板是8mm厚而我们的是“8＋1”mm，其中多了个运动层，这是地板本身技术方面的更新。另一方面，基于运动的理念我们还推出了许多运动的配件，比如说运动赛道，步道，还有围棋和象棋图案的地板，用来下棋，有很多这方面的产品。在产品传播方面呢，我们用了田亮作品牌代言人。一个是因为他阳光的外形和我们莱茵阳光形象很接近，青春有活力。还有田亮是运动冠军，和我们运动的理念很贴近，所以选择他作我们的形象代言人。我们的广告片也是围绕着运动开展的，在传播上也是依据这种定位，在产品上依据运动开发产品。这样作才是整合营销的过程。
记者：领导者自身对品牌的影响？
彭鸿斌：这个问题非常好，我来谈谈自己与我们品牌形象非常切合的几点。我比较好动，也不甘寂寞。喜欢接受挑战。莱茵阳光作为运动的品牌，它就是很动感，而且充满着青春活力。而我也希望永远年轻，永远挑战自己.可以说我的特点和品牌的特点是相吻合的。全世界的很多品牌，都是把其领导者，创始人推出，作为这个品牌的形象。尤其中国常常会把品牌人性化，把品牌和其创始人很紧密的联系到一起。
记者：您可以算是出镜率最高的企业家之一了，这也是刚才所说的宣传手段吗？
彭鸿斌：除了进行宣传之外，我觉得品牌毕竟是无形的，作为管理者来说，如果有更多的机会来接近消费者，就会让他们更了解自己品牌的特点，实际上我作的工作就是让消费者同我们的产品更亲近。同样也希望通过活生生的管理者形象让消费者更了解我们的产品，让他们产生对这个品牌的更多的信任感。
记者：据我们所知 “莱茵阳光”品牌自今年 8 月以来连续在央视黄金时段投放广告， 近日柯诺又投入巨资参加 2006 年度央视黄金时段的招标， 巨额的投入成为很多地板品牌效仿的对象， 能向我们介绍一下您为什么要参加央视的竞标？首次竞标就投入这么多是出于什么考虑？这在中国的地板行业可以说是首创，今后柯诺集团在宣传方面还会有什么大手笔？
彭鸿斌：首先来说，现在这个时代是引人注目的时代，也就是所说的“眼球经济”。在这个时代一个品牌想要成功有两个工作要作好：首先是把自己的产品铺到消费者面前，即渠道，要让消费者很方便的购买；还有就是要把品牌放到消费者的心里，即传播。在传播方面，我们的概念就是要依据强势媒体，而作为这方面有很强实力的中央电视来作是很符合的，而招标的时间段又是在黄金时间。所以我们集中资源在这种黄金媒体上的黄金时段作广告。
如果说有没有风险，我说什么事情都会有风险的，这就要看我们怎样来恰当的避免风险
彭鸿斌：在任何一个产业，不管多么饱和，除了一些资源性的产业，比如说石油 属于天然的自然控制之外我觉得都有空间。比如说水，当初娃哈哈推出非常可乐的时候，那个时候市场上百事可乐、可口可乐已经占了市场百分之八九十。那个时候人们也是认为没有非常可乐的一个空间了。而水它本身来讲，人们喝了几千年几万年的东西未必这个水和那个水有本质上的区别。那么娃哈哈它也成功了。方便面，在康师傅进入中国的时候已经有100多个方便面品牌，照样康师傅现在成了第一品牌。空调这一块，奥克斯是93年的时候，它只是93年那个时代
别的竞争对手千分之一的规模，到2002年它已经成为市场第三名。所以我觉得不能说市场饱和了，关键是看你这个公司能不能推出创新的产品去得到你的市场。就总体上看可能有供大于求的可能性，就像我们强化地板行业一样，去年整个行业销量是1亿5000万平方米，但产的是3亿平方米。在这样一个市场里的话总是会有新的产品新的品牌接替，它不断的给消费者带来新的价值。那么从消费者的认可当中得到它应有的回报。所以这里面越是竞争激烈的产业越是考验这个品牌和这个品牌运作之间的能力。
记者：适时的推出了自己的品牌也是因为看到了其中的一些亮点然后推出了莱茵阳光这个品牌。那您觉得今后行业的发展方向是什么呢？
彭鸿斌：强化木地板这个行业它现在实际上是一个全球化的产业，就是如果一个公司想要取得成功的话，它应该是一个全球化的链条当中的一个环节。那么具体来讲的话比如说中国以前是一个纯的进口国，现在我们已经差不多是全球第二大出口国。虽然出口的产品廉价，但从市场上来讲的话它是全球排名第二的。这一点也说明了我刚才所讲的全球化的概念，就是产业必须是全球化的。一个公司想要成功必须本身要全球化。另外一点，这个行业不应该有2000个品牌，我觉得应该有5、6个牌子崛起而成为第一军团。这5个牌子的话，它应该占市场上70%的市场份额。还有我觉得中国竞争的这么激烈，它在产品创新和市场营销的方面应该是领先的，这也是一个规律。那么你刚才说到地板本身它有很多创新，比如说产品的厚度，前一段时间有一个公司在很多报纸、媒体报道说8毫米以上的地板要谨慎的购买。这个观点其实是非常错误的。如果
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