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| 让“第一”再飞会儿 |
| 爱得康“中国K金第一家”的策划纪实
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| (2011-4-20 11:04:48
作者：林非 浏览：次) |
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一个理论的生命力在于其对实践产生的影响。
定位理论的诞生及其在全球营销实践中取得的成果已经让所有的营销人敬仰。于是到现在为止人们张口闭口就是定位，谈什么都先问下定位，可见定位之火热程度。在这个过程中定位也有了各种理解。我认为定位的本质就是“第一”的争夺战。是如何做“第一”的问题。这个观点可能有点片面，但是目前在各个行业的营销案例中的反应其实就是这样。
在写这篇实践的案例同时，我这里只想表达的想法是定位不是营销的全部，也不是策划的全部，更不是品牌的全部，在定位以及定位理论背后还有很多的思想和很多的理论工具依然很有价值，依然很具有实践指导意义。所以，请圈子里的朋友们千万别“惟定位论”。
有人说2010年是中国K金市场发展过程中具有意义的一年，为什么这么说呢？因为诞生了“中国K金第一家”。之所以有第一家，其是企业实力的见证和表达，也是定位理论在指导企业营销实践中的一个比较经典的案例。但凡市场有了第一之后，就会有第二以及其它概念的品牌或企业，珠宝营销的江湖还在激荡着策划的无限能量，让我们在刀光剑影的故事中重温这案例的魅力，在煮酒论剑的时候多一道下酒的好菜。
为什么是第一家？这个第一家对于企业来说解决了什么问题？“中国K金第一家”推出后取得了什么样的效果？还有很多人很想知道爱得康是怎么去操作“中国K金第一家”的？这里借助重温“定位理论”来把一些背后的玄机一一剖析。
很多人听过爱得康，但是谁又能说对爱得康有真正的认知呢，或者一句话概括。行业中有很多版本的解读，有神乎其神的故事，也有深不可测的神秘，有对其人其事的道听途说。当然大部分人都知道爱得康是一个比较大的珠宝企业，很有实力的一家公司。唯独没有一个对企业更直接、简单的、更为贴切的认知。企业的核心竞争力在哪里？如何树立一个更加明确的旗帜让行业内更好了解爱得康？如何找到一个支点，更好调动起企业上下资源为企业发展服务？这是摆在策划面前的首要任务。
定位首先要确定的是我是谁的哲学问题。在强占消费者心智空间的过程中，“我是谁”显得尤为重要。用一句话把自己表达清楚是定位的前提，太复杂的修饰，太多的荣誉，太多的背景其实并不容易记住，也不容易使企业整体员工对自己有清晰的认识。在这样的情况下，就需要企业开始梳理出企业的独特的符号。让人们一眼就知道，一听就记住。
梳理自己的过程就是罗列优势和做减法的过程。首先罗列出企业上下所认为的所有的优势，一条一条，从战略层面，到业务层面，再到技术层面等等，然后在这个基础上进行充分判断，按照三原则进行，一是企业自我所强，二是对手所弱，第三是市场所需。自我所强就是企业最强的一点在哪里，是什么？比如行业内有不少企业以设计为核心的企业品牌诉求，也有以细分市场为导向的定位方式，也有以企业治理某方面比如文化为主题的推广。对于爱得康来说，经过了反复的讨论和系统分析，我们的最核心的优势在哪里？在所有的品类中，最后确定是K金。第二是对手所弱的判断原则，竞争对手所弱不仅仅是指其真正的弱点，精力不足或者企业重视程度不够也是弱点之一，调研了一圈之后发现，也是K金。第三是市场所需，这个需求是不断放大，不断增长的，这样的话一旦定位成功，其市场的销售即会迅速增长。最后发现，还是K金。因为时尚文化的流行以及K金所带给人们的时尚潮流体验是任何品类无法达到的，这个市场前景大到很难去评估。
爱得康的K金的优势在哪里？我们提炼了几个要点：首先是爱得康是国内最早做K金的企业之一，积累了很深厚的行业及技术资源，是世界黄金协会K-gold项目的国内少的战略合作伙伴之一，在设计、款式、生产工艺、产品质量等各个方面具有相当的硬实力。第二是市场占有率在整个行业来说是排在前面的，据相关机构的数字统计，在市场上每12件精品K金首饰中就有3.5件是爱得康的产品，这也充分说明市场已经认可爱得康的产品了，只是爱得康缺少一个给市场的说法。第三是爱得康的新品推出的速度，在前期的梳理中，爱得康的推广实力和企划实力也是核心的优势之一，那么如何把这个优势转变成一种对外的语言去表达，新品推出的速度比竞争对手遥遥领先，这是一种更具体的表现形式，这也作为在K金领域的一个优势。最后在总结中又发现了一点，爱得康的服务水平，特别是针对客户一对一的服务水平是我们服务的特色，我们可以根据客户的需求进行至上而下的服务，这种服务让客户认可爱得康的真正原因。
这个时候我们如何表达爱得康K金的优势呢？定位理论告诉我们：找到属于自己的第一。于是爱得康开始谋求“第一”之路。爱得康采取的策略是：“权威发布，生动表达，业务拉动，层层引爆。”
如果自吹自擂的发布，我想更多的会让市场和客户缺乏信任感，不具有公信力。于是决定联合国家相关部门和机构对爱得康的K金业务进行测评，在科学测评的基础上进行第三方发布。这是一个漫长而复杂的过程，也涉及到很多公司背后运作的秘密，这里暂不作太多的描绘。在2010年9月11日上午11分，国家相关部门、机构、行业协会、行业内的所有媒体进行了“中国K金第一家”的权威发布，国家部委领导人、行业协会领导人、政府领导人以及爱得康重大的客户全部到场，一起见证了这一历史时刻，共同浇灌了“中国K金第一树” 。树种的选择费劲了心思，最后选择了和在纪念深圳成立特区30周年期间胡锦涛总书记所种一样的树种金桂树。整个新闻发布会成为了2010年深圳国际珠宝展的一个亮点，其意义在于“中国K金第一家”落户深圳，成为深圳这个珠宝之都的一张靓丽的名片。让“第一”名副其实，值得信任，具有权威性。并且定位的形成本身能够引起轰动，树立标杆意义。回到定位理论，我想表达的是同样的定位，不同的发布方式，选择不同的背景，其价值和意义是不一样的。
生动表达则是整个广告策略的核心，也是定位真正能够形成的途径之一，其本质就是如何更好的进入消费者的心智空间。为了改变爱得康和其竞争对手的区分，如何把与竞争对手的差距进行拉开，是整个表达的关键。在2010年珠宝展前期很多人都对爱得康推出去的一个站在冠军领奖台的广告主题画面所吸引，很直接，也很生动。到现在有不少人都说记忆犹新。其生动表达出了爱得康其作为第一和第二的差距。“中国领先，全球领军”八个字更是整个差距表达最精辟的文字概括。作为第一其实就是掌控话语权，就是制定新的市场秩序，就是发布各种游戏规则，就是标准的制定者。为什么是“中国领先，全球领军”呢？中国是珠宝首饰制造的王国，在中国领先了，就意味着全球领先了，我们的目标不仅是全球领先，更多的是突出我们领军的实力。从生产到设计到工艺各个层面的优势。爱得康能够代表着中国K金去影响世界。定位不仅表达现在的自己，也需要表达未来的我。于是接下来全球领军型的K金生产商呼之欲出，为“中国K金第一家”定位的形成进行了强势的背景铺垫。
业务拉动是销售上的做法，伴随着整个大的推广，在9月珠宝展期间，爱得康筹备了一个针对业务的促销活动，活动推出后，获得了相当大的凡响，这出乎我们的意料，直接导致销售和去年同期相比翻番，K金业务部在展会后不久就迅速完成了整个年度的销售任务额。具体的操作方法这里暂且不细谈，我想更多强调的是定位一定要和业务进行捆绑，没有业务的提升，定位可能存在着问题，或者企业治理本身存在着一定的问题。定位的作用对外是形成大家对你的认识，占领消费者的心智资源，对内是取到调动企业资源的作用，让企业内的各种资源形成一个焦点，为企业的定位服务。而销售业绩就是这两个的结合，没有内部的支撑，定位可能成为一个空泛的口号，无法给企业创造更多的价值。
层层引爆是多层面，多方位、多角度去巩固“第一”的位置。伴随而来的则是爱得康在产品系列，工艺技术，市场管理，商业模式等多层面的表达。这也就是前面所说调动企业资源为定位服务。首先是系列产品的推广，在新闻发布会后不久立即推出了意大利工艺的爱得康“K-gold潮流焰”系列，这个系列作为“中国K金第一家”的主打系列，代表着国际领先的工艺和对潮流的引导。这套产品的背后是爱得康对K金潮流的引导，换一句话说，如何把产品推广变成潮流引导这是领导者要做的事情。而“K-gold潮流焰”系列就成为了一个焦点，开始引爆潮流。在这个基础上，爱得康高超的K金制作工艺获得了国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、中国就业培训技术指导中心和中国珠宝玉石首饰行业协会等单位共同主办的第二届全国珠宝首饰制作技能竞赛中的素金组“最佳工艺应用奖”。“工艺应用”开始成为一个热词活跃在2011年的珠宝行业，“设计”是一个领域，而“工艺应用”则是另外一个领域，前则是创意的名词，后者是技术的专属。这更加形象表达了爱得康K金工艺，成为不断树立“第一”地位的表现形式。当然后面还涉及到整个商业系统、加盟系统、直营系统的改造，一层一层让“第一”的影响力深入，一层一层把“第一”的魅力传播。
经过了“权威发布、生动表达、业务拉动，层层引爆”之后，爱得康树立了“中国K金”第一家的行业口碑，更广大的市场开始为其K金买单。作为一个企业实际的案例来说，爱得康从一个多业务，多品类、综合性的企业转变成一个在专业K金领域形成了中国领导地位的企业，背后是一个系统的工程，涉及到企业的方方面面，任何一个环节的失误可能都会使整个定位的效果难以保证。为什么这是一个成功的案例，对于理解和认识定位理论有帮助，在重温经典的过程中得到现实案例的提示。其一它抢占了K金品类中的第一，在整个行业乃至零售市场有了更为直接的印象，也让整个行业对爱得康有了更深刻、更直接的认识。第二是它取得了销售上的大幅度增长，并带动了公司整体业务的不断发展。第三，为公司发展树立了更加明确的目标，在后期的品牌发展过程中，形成了强大的市场号召力。
营销永远是动态的，就注定了没有永远的第一和永远的领导者。回归定位理论，还是那话，就是研究如何成为第一的学问。很多行业外的案例似乎都告诉我们一个结果，那就是定位后的业绩如何迅猛增长。但是如何操作，如果更加系统的让“定位”理论指导营销实践，以上是笔者的一些心得和分享，不当之处，请多指教。
相关报道连接：
"中国K金第一家"落户深圳 http://www.go24k.com/news/201009/1811542760616.shtml
“中国K金第一家”落户深圳http://www.0755zb.com/Texts/2010/9/16/111723.html
中国K金第一家落户深圳http://finance.sina.com.cn/money/nmetal/20101008/15058747455.shtml
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